Le guide ORWL sur la communication des PSAN

La communication des services sur actifs numériques est sensible : cruciale pour permettre aux prestataires de faire connaitre leurs services au public, elle n’en doit pas moins respecter un ensemble de règles et de bonnes pratiques. Ce guide vise à présenter de manière pratique et opérationnelle les méthodes de communication autorisées, les bonnes pratiques et les risques associés à la communication des services cryptos.

Quels sont les PSAN qui ont le droit de communiquer ?

Les PSAN autorisés à faire la promotion de leurs services en France ou en direction du marché Français doivent être autorisés par l’AMF et figurer sur sa liste blanche.

Il existe deux niveaux d’autorisation donnant accès à des méthodes de communications différentes :

1. l’enregistrement obligatoire permet d’assurer le promotion de ses services sur le marché Français à l’exception de quatre pratiques interdites (voir Question suivante) ;
2. l’agrément optionnel qui permet d’avoir recours à l’ensemble des méthodes de communication.

Quelles sont les méthodes de communication interdites pour les PSAN non agréés ?

Les PSAN non agréés ne peuvent pas avoir recours aux méthodes de communication suivantes :

• Le démarchage qui désigne une « prise de contact non sollicitée, par quelque moyen que ce soit, avec une personne physique ou morale déterminée, en vue d’obtenir son accord pour lui fournir un service sur les actifs numériques ». Cette méthode de communication se distingue de la promotion commerciale par son caractère à la fois non sollicité (un appel, un mail, un message LinkedIn à froid) et déterminé, c’est-à-dire adressé à un client en particulier.
• Le quasi démarchage en ligne qui désigne une forme de démarchage en deux-temps : d’abord une publicité en ligne dont l’objet est de collecter des informations sur le client, puis une prise de contact en vue d’offrir les services. En revanche, l’inscription à une newsletter sur le site d’un prestataire ne nous semble pas entrer dans le champ du quasi démarchage dans la mesure où il ne s’agit pas d’une publicité.
• Le parrainage (sponsoring) défini comme le « soutien matériel apporté à une action, une personne, un produit ou une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l’image du parrain et comprennent l’indication de son nom ou de sa marque ». En pratique, le parrainage se comprend comme l’association de son nom ou de son produit à un club, un monument, un festival ou une conférence.
• Le mécénat avec une contrepartie publicitaire. Le mécénat désigne le « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une entité ou à une personne pour l’exercice d’activités d’intérêt général ». Bien souvent, le mécénat est utilisé par les sociétés pour assurer indirectement la promotion de leurs services. Ainsi, il n’est pas autorisé pour un PSAN enregistré d’assurer la promotion de ses services en mettant en avant une action de mécénat avec une association caritative.

Qu’est ce qu’une communication claire, exacte et non trompeuse ?

En matière financière, la communication doit être à la fois claire, exacte et non trompeuse. Chacune de ces conditions implique un certain nombre de règles et de contraintes sur l’ensemble des aspects de la communication à destination des clients.

Une communication claire

Une communication claire évite à la fois les termes techniques ou ambigus et toute ambiguïté sur l’identité de l’émetteur, notamment sur les réseaux sociaux.

Eviter les termes techniques ou ambigus

L’industrie crypto financière se distingue par l’utilisation d’un grand nombre de termes techniques propres à la technologie blockchain. Les prestataires doivent trouver l’équilibre entre l’utilisation de cette terminologie et l’intelligibilité des risques liés à ces investissements. En particulier, l’utilisation de termes trop techniques, ambigus ou insuffisants pour permettre à un client de saisir la complexité et les caractéristiques des services fournis doit être évitée.

Les tailles de polices doivent également être lisibles.

A titre d’exemple, l’utilisation du terme stablecoin est considéré comme ambigu pour le consommateur par la Banque Centrale Européenne.

Identification de l’annonceur

Les communications doivent permettre une identification claire et aisée de l’annonceur. Ainsi, chaque support de communication doit contenir les principales informations relatives au prestataire, tout comme le site internet doit prévoir des mentions légales. A minima, le nom de la société, la dénomination (si différente), le numéro RCS et le numéro d’enregistrement ou d’agrément PSAN doivent être indiqués.

C’est sur ce fondement, associé au caractère trompeur du contenu, que l’influenceuse Nabilla a été condamnée à 20 000 euros pour la promotion d’une plateforme crypto.

Un compte dédié sur les réseaux sociaux

La communication sur les réseaux sociaux peut prêter à confusion en raison des codes propres à cet univers ainsi qu’à la multiplicité des comptes.

Ainsi, il est recommandé de créer un compte professionnel distinct pour diffuser la communication relative aux services régulés. Si possible, l’identifiant doit permettre de reconnaître clairement le caractère professionnel du compte.

A titre d’exemple, la création d’un compte @nomduservice_marketing et d’un autre compte @nomduservice_corporate permet de distinguer les communications promotionnelles de la diffusion des post relatifs à la vie de la société (offre d’emploi, etc.).

Une communication exacte

Une communication exacte implique de mentionner les risques que présentent toute forme d’investissement sur actifs numériques, dans une forme adéquate, de manière équilibrée et en portant une attention particulière à la présentation des performances passées.

Mention des risques

L’investissement dans les actifs numériques présente par nature un certain nombre de risques qu’il convient de communiquer au client. En particulier, le risque de perte totale ou partielle du capital, le risque de volatilité forte, la défaillance du service voire les risques réglementaires (requalification en instruments financiers ou en monnaie électronique) doivent être non seulement mentionnés mais ne pas être minimisés.

A titre d’exemple, il convient d’éviter l’utilisation d’une conjugaison hypothétique (subjonctif et conditionnel) et toute périphrase ou tournure visant à minimiser le risque : « L’investissement pourrait ne pas être lucratif » au lieu de « l’investissement comporte des risques de perte partielle ou totale de capital. N’investissez que ce que vous êtes prêts à perdre ».

Une forme adéquate

Le rappel des risques doit se distinguer des autres informations présentes dans la communication. Il doit :

• se distinguer des autres mentions ;
• être écrit en gras ou en couleur ;
• apparaître pour les supports vidéos, dès le début de la communication, via une bannière visible et permanente.

Par ailleurs, ces règles s’appliquent également à l’oral. Il est ainsi recommandé d’enregistrer les appels clients afin d’être en mesure de prouver le respect de ces règles.

Une présentation équilibrée

Les communications commerciales doivent mettre en avant de manière équilibrée ou proportionnée les risques et arguments de vente.

Il est important de préciser que les performances passées ne préjugent pas des performances futures. Il ne faut pas que l’élément principal de la communication commerciale repose sur les performances passées du produit.

Exemple : « Diversifiez votre épargne en investissant dans les cryptoactifs avec Satoshi France. L’investissement dans les actifs numériques présente un risque de perte en capital totale ou partielle. Les performances passées ne préjugent pas des performances futures. »

Une présentation des performances sincère

La mise en avant des performances constitue un élément clé de la communication d’un service d’investissement sur un actif donné. En ce sens, le prestataire doit faire en sorte d’assurer une communication sincère et équilibrée des performances passées. Ainsi, l’indication d’un rendement pouvant laisser penser qu’il est garanti ou stable, tout comme la  référence à un rendement lié à des circonstances exceptionnelles doit être absolument évitée.

A titre d’exemple, les formulations comme « des rendements sûrs et performants », tendant à diminuer l’appréciation du risque, tout comme « des rendements sans effort pouvant aller jusqu’à 80 % » faisant référence à une performance passée exceptionnelle pourraient être qualifiées d’inexacts. A l’inverse, préciser la durée de référence des performances passées (sur 1 mois, 1 an, 3 ans ou 5 ans) tout comme la performance par rapport à un indice de référence (cours du bitcoin, de l’ether sur la même période) est une bonne pratique.

Une communication non trompeuse

La communication trompeuse fait écho à la notion de publicité trompeuse en droit de la consommation, c’est-à-dire des communications susceptibles d’induire en erreur ou de fausser le jugement de l’investisseur.

La notion de communication trompeuse

A titre d’exemple, une communication peut être qualifiée de trompeuse lorsqu’elle comporte :

• des informations déformées : manque de transparence sur les frais, les rétro commissions ou des éléments essentiels du service sur actifs numériques ;
• des avis trompeurs comme les faux avis sur Google, sur les réseaux sociaux ou sur les applications de magasins ;
• les faux témoignages ou les témoignages tronqués sur le service ou le produit ;
• les formulations excessivement optimistes comme « la meilleure plateforme » ou « le meilleur investissement »…

L’utilisation du statut régulé comme argument promotionnel

Si la mention du statut régulé est obligatoire (voir section 1), celui-ci ne doit pas être utilisé au service d’une communication promotionnelle. De même, il est interdit d’utiliser les régulateurs ainsi que leur logo au service d’une publicité. En ce sens, une accroche commerciale comme « un service conforme aux exigences de l’AMF » ou « approuvé ou soutenu par l’AMF et l’ACPR » doit être évitée.

La nature promotionnelle de la communication

Il ne doit pas exister d’ambiguïté sur la nature promotionnelle d’une communication de la part d’un acteur régulé. Ainsi, il est d’usage de mentionner expressément la finalité publicitaire ou commerciale ainsi que d’exclure toute nature contractuelle ou réglementaire (document d’information).

Cette règle s’applique également lorsqu’un tiers réalise une communication commerciale pour le compte du PSAN.

Par exemple, la réalisation d’un article promotionnel dans un média doit s’accompagner d’une mention de ce type : « ceci est une communication publicitaire. Veuillez vous référer au document d’informations de […] avant de prendre toute décision finale d’investissement ».

Éviter les confusions avec les autres produits d’investissement

Les communications publicitaires ne doivent pas créer de confusion avec des instruments financiers ou des produits bancaires. Ainsi, la comparaison ou l’assimilation avec des produits comme les livrets d’épargne réglementés (Livret A, etc.) ou avec d’autres établissements comme les banques (« néo-banque ») doit être évitée.

Suivre les recommandations de l’ARPP ?

L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publie des recommandations non contraignantes pour le secteur de la publicité. Récemment, elle a publié des recommandations pour les services sur actifs numériques.

La plupart des recommandations sont redondantes avec celles prévues par la réglementation européenne. Toutefois, l’ARPP va un peu plus loin en conseillant aux intermédiaires d’éviter :

• la présentation des produits crypto ou des services sur actifs numériques sous un angle ludique. En ce sens, l’AMF a récemment rappelé que la gamification était un facteur de risque supplémentaire en matière financière ;
• de donner l’impression que les investissements sur actifs numériques permettent d’accéder rapidement à la richesse ou de s’enrichir sans travailler et sans effort ;
• de banaliser l’utilisation excessive des produits ou services sur actifs numériques.

A titre d’exemple, sont à éviter les publicités qui présentent des investisseurs dans une atmosphère de jeu ou de fête, ou qui investissent tous les jours.

Par ailleurs, les recommandations de l’ARPP visent à préserver les mineurs en déconseillant :

• de s’adresser directement à eux ;
• d’utiliser des éléments visuels ou écrits rendant attractifs ces services pour des mineurs ;
• de représenter des mineurs utilisant des produits ou services sur actifs numériques, même accompagnés d’adultes.

En particulier, il est recommandé de prêter une attention particulière aux communications sur les réseaux sociaux dont la moyenne d’âge est très jeune (TikTok).

Comment faire appel à un influenceur pour promouvoir les services d’un PSAN ?

Le recours à un influenceur pour assurer la promotion de services sur actifs numériques est autorisé, mais implique de respecter les conditions suivantes :

• Etablir un cadre contractuel clair avec l’influenceur. En effet, les actions de communication de ce dernier engagent la responsabilité du prestataire, notamment au regard du respect de ses obligations réglementaires ;
• Mettre en place un contrôle des contenus avant publication, ainsi qu’une vérification ponctuelle des actions réalisées pour le compte du PSAN ;
• Si possible, privilégier une collaboration avec un influenceur titulaire du certificat d’influence responsable établi par l’AMF et l’ARPP.

Par ailleurs, il est rappelé que les influenceurs n’ont pas le droit d’assurer la promotion des PSAN non enregistrés depuis l’adoption de la loi influenceur.

Comment faire de l’affiliation et du parrainage ?

L’affiliation et le parrainage — à ne pas confondre avec le parrainage au sens de sponsoring ! — sont deux techniques de promotion très utilisées par les services en ligne en raison de leur caractère viral.

Différence entre l’affiliation et le parrainage (referral)

L’affiliation consiste à mettre à disposition d’un partenaire un lien d’inscription. Le partenaire est rémunéré en fonction du nombre de clients apportés.

Concrètement, l’affiliation vise à toucher un public étendu comme les auditeurs d’un podcast, d’un blog ou d’une chaine YouTube. En règle général, ce lien n’est pas utilisé dans le cadre d’une communication personnalisée.

Le parrainage (referral) désigne la mise en œuvre d’un système permettant aux clients de recommander leur service auprès de leurs contacts, avec une récompense à chaque apport de nouveaux clients.

Concrètement, le parrainage vise à toucher un public plus restreint que l’affiliation mais plus ciblé.

Etablir un cadre contractuel

Il est recommandé d’établir un lien contractuel entre le prestataire et le parrain ou le partenaire afin d’assurer des moyens de contrôle et d’encadrer les risques que présentent ces méthodes promotionnelles.

En effet, l’AMF rappelle dans ses Q&A relatives au régime PSAN que la mise à disposition d’un lien d’affiliation est de nature à qualifier une promotion des services en direction du marché Français qui implique, pour le PSAN étranger, l’obligation de s’enregistrer. Plus généralement, ces méthodes sont susceptibles de générer des pratiques préjudiciables en l’absence de garde-fous (communications agressives de la part des partenaires ou des parrains, etc.). En ce sens, il est recommandé de limiter contractuellement le nombre de filleul sur une période donnée.

Le contrôle de la communication

Le respect des règles de communication par un PSAN nécessite la mise en œuvre d’un plan de contrôle afin d’en assurer le respect en interne par les prestataires.

En pratique, il est recommandé de mettre en œuvre les mesures suivantes :

• établir une politique ou des lignes directrices. Ce document est d’ailleurs exigé dans le cadre d’une demande d’enregistrement renforcée ou d’agrément PSAN ;
• désigner un responsable chargé d’assurer la conformité de la communication ;
• former les équipes et contrôler les prestataires à l’aide de clauses contractuelles adéquates ;
• et archiver l’ensemble des actions de communication en cas de contrôle du régulateur ou de litige.

Quelles sont les contrôles et les sanctions ?

Méthode de communication	Enregistrement	Agrément	Supervision
Publicité 2 ans de prison et 300 000 euros d’amende Sanctions administratives jusqu’à 100 000 euros	✅	✅	ACPR  AMF
Démarchage ou quasi démarchage 5 ans de prison et 375 000 euros d’amende  Sanction administrative de 100 000 euros	⛔	✅	AMF  (démarchage) DGCCRF (quasi-démarchage)
Mécénat Sanction administrative jusqu’à 100 000 euros	⛔	✅	AMF
Sponsoring Sanction administrative jusqu’à 100 000 euros	⛔	✅	AMF
Affiliation 2 ans de prison et 300 000 euros d’amende	✅	✅	AMF
Parrainage (referral) Sanction administrative jusqu’à 100 000 euros	✅	✅	AMF

Article écrit en collaboration avec Maximilien Mashhour.